In Europa si fa strada un approccio esistenziale meno forsennato: salute, benessere e nuovi stili di vita al centro delle scelte dei consumatori. Le aziende chiamate a svolgere un ruolo responsabile nel welfare
In un’Europa emotivamente frammentata, l’Italia si distingue per un paradosso apparente: è il Paese con il più elevato livello di stress percepito, ma anche quello dove più persone si impegnano attivamente per migliorare la propria condizione. Secondo un sondaggio Bain & Company Europe Consumer Lab, condotto su un campione di novemila consumatori europei, di cui millecinquecento italiani, quello che conta è trovare un equilibrio. E in questa ottica, le imprese che producono e distribuiscono beni di largo consumo sono chiamate a svolgere un ruolo proattivo: non più semplici fornitori, ma partner autentici nel percorso verso il benessere.
Il benessere emotivo degli europei mostra una lieve flessione rispetto all’anno precedente, ma le differenze tra generazioni, fasce di reddito e territori sono marcate. Le giovani generazioni – Gen Z e Millennials – insieme alle fasce di popolazione con reddito elevato, sembrano reagire meglio alle pressioni e alle sollecitazioni del tempo presente. Tuttavia, il dato più significativo riguarda lo stress: circa un terzo degli europei riferisce livelli elevati di pressione emotiva, con l’Italia in cima alla classifica, seguita dalla Polonia. La Germania, invece, si conferma il Paese più “rilassato”.
“In Europa, circa un terzo della popolazione sperimenta livelli elevati di stress, ma l’Italia è il Paese con la pressione emotiva più alta: un ‘net stress level’ del 9% la pone in cima alla classifica”, spiega Marco Caldarelli, Senior Partner di Bain & Company. “Ma non è tutto negativo: l’Italia è anche il Paese dove più persone si impegnano attivamente per stare bene e mantenersi in salute”.
Il 77% degli italiani intervistati considera la salute una priorità reale, e il 41% dichiara di monitorare costantemente il proprio benessere – la percentuale più alta tra i Paesi europei analizzati. Questo impegno si traduce in scelte concrete: il 20% ha ridefinito i propri obiettivi di salute a causa dello stress, puntando su calo di peso (30%), miglioramento del sonno e della forza fisica.
Lo studio evidenzia anche forti disparità: lo stress è più alto tra i giovani, le donne (+16%) e le fasce di reddito più basse (+13%). Al contrario, gli uomini, gli anziani e i cittadini benestanti riportano livelli di stress significativamente inferiori. Solo il 10% degli europei si sente “per nulla stressato”, mentre il 13% si definisce “molto” o “estremamente” stressato.
In Italia, le principali fonti di stress sono le preoccupazioni per l’andamento delle finanze personali (bilanci familiari da far quadrare), i comportamenti da tenere per mantenere un buon livello di serenità in famiglia e le decisioni da prendere per tutelare la salute individuale. Temi come la politica o la criminalità, pur presenti, risultano secondari. “Questo orientamento sottolinea una sensibilità marcata verso la sfera privata, un tratto distintivo nel panorama europeo”, osserva Caldarelli.
La salute, pur centrale per il 95% degli europei, è ancora interpretata in modo tradizionale. In Italia, l’attenzione si concentra sulla salute fisica (73%) e mentale (67%), mentre aspetti come il sonno (50%), la socialità (39%) e il contatto con la natura (30%) restano marginali. Manca un approccio olistico che integri corpo, relazioni, ambiente e spiritualità.
In questo contesto, le aziende che producono beni di largo consumo sono chiamate ad assumere un atteggiamento etico. “Le aziende devono leggere lo stress crescente non come un campanello d’allarme sociale, ma come un’opportunità per ripensare il loro ruolo nel welfare a favore della collettività”, afferma Caldarelli. “Da semplici fornitori a facilitatori di benessere”.
La scommessa è presto detta: si tratta intercettare il bisogno di equilibrio, salute e autenticità, offrendo proposte inclusive e coerenti con le nuove sensibilità. In un’Italia sempre più stressata ma anche proattiva, i brand che sapranno interpretare questo cambiamento costruiranno relazioni più profonde e durature con i consumatori.
Il sondaggio Bain & Company Europe Consumer Lab non è solo una fotografia del presente, ma un invito a guardare oltre. In un Paese sotto pressione, il desiderio di stare meglio può diventare il volano di una trasformazione culturale, sociale ed economica. E le aziende, se sapranno ascoltare, potranno essere protagoniste di questo cambiamento.
